8月21日，由广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）主办的第二期“广东文旅兴趣营”文旅夜游课程在广州励丰文化科技股份有限公司成功举办。此次课程邀请广东文旅兴趣营夜游科技组导师、广州励丰文化科技股份有限公司副总经理王冬丽围绕“文化科技融合赋能——夜间经济的产业创新实践”主题带来精彩分享。
课程金句
旅游是产业载体，文化是呈现内涵，科技是实现方式。
当前发展文旅产业的两个共性问题，一个是文化资源的产业化模式不科学，路径不清晰；另一个是呈现文化内容的技术手段落后。
夜间经济发展将呈现生态化、精细化、迭代化的大趋势。在此趋势下，夜游产品多元化、沉浸式夜游、业态空间集聚化成为了市场焦点。
文化主题化和主题情境化是客流量转化为现金流的重要方式。
文旅项目的业态空间组合离不开公共聚集空间、文化体验空间、旅游休闲空间和商业消费空间。
夜游项目是否成功落地，可以从选址与转化、消费与需求、内容与业态、竞争与选择、渠道与营销、投资与收益这六大要素进行判断。
2018年，文化部与旅游部合并，文化与旅游随之加速融合，“文化+旅游”成为了人们旅游的新方式。就如“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”这句歌词所反映出的诉求，人们越来越注重高质量的精神生活，其中就包括了旅行体验。文旅融合为文化产业化提供了一种路径，而科技则是促进文化与旅游融合的一种方式。在文旅融合过程中，如何界定旅游、文化、科技三者的关系？我认为旅游是产业载体，文化是核心内涵，科技则是助力文化表达的有力方式。我国的区域及城市文化资源积淀丰厚，但是在发展文旅产业时会遇到两个共性问题，一个是文化资源的产业化模式不科学，路径不清晰；另一个是支撑文化内容呈现的技术手段落后。文化传承发展要与时俱进，利用新媒体、新技术、新手段，重新挖掘文化内涵，增加传统文化对年轻人的吸引力。新时代，我们要如何运用数字技术来重现文化的魅力？如果说互联网时代所带来的是人与人、人与物之间的衔接和互动，那么数字化时代更多的则是实体与实体、实体与虚拟、虚拟与虚拟之间的重组、结合。我们既可以利用数字科技去提升用户体验，也可以利用其推动商业模式创新，激发新业态和新模式。可以说，未来谁掌握了数据，谁就掌握了未来。
在数字化时代，我们的消费需求也在发生着变化。首先，在当下的疫情常态化的情况下，出现了短程、开放、非接触三种的消费新趋势；其次，80后、90后、00后成长为新的消费主体，他们会追求更加立体的时尚消费体验；情感表达、文化认同、个性表达、社交属性成为当下新消费群体的关注点。比如现在知名度较高的花西子，年轻人会认可这个品牌传递的文化概念，这时候他可能就会为这个品牌的溢价买单。另外，我们真正在做文旅场景的时候，其中的个性表达和社交属性也是非常重要的，年轻人喜欢去“颜值高”的地方打卡，晒到朋友圈，一方面满足自己的社交心理；另一方面，打卡地的曝光度也增加了，间接推动了口碑营销。
夜间经济是当下经济发展的一大趋势。近几年国家政策利好，各省市积极点亮夜间经济拓展消费新时间，推进国家级夜间文旅消费集聚区建设。我国夜间经济市场规模在2018年达到了22.8万亿元，并且随着我国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加，夜间经济发展规模将呈现爆发式增长。可以说，夜间经济已经成为了城市新经济发展的重要引擎。未来夜间经济发展将呈现生态化、精细化、迭代化的大趋势。未来的夜间经济不再是一个单品的竞争，而是一个业态的集聚。不仅仅单做一个演艺项目就能让其具备竞争力，我们还需要将夜游、夜演、夜秀、夜购多业态元素组合，变成生态化的产业集聚市场。精细化是未来我们在思考产品落地的时候，要从用户的极致体验的角度，考虑所有产品的开发。我们要细化产品的颗粒度，更精准地聚焦到消费客群，而不是像撒胡椒面儿一样分散开来。数字化时代下，产品的生产、迭代效率也会越来越高。在这样的大趋势下，夜游产品多元化、沉浸式夜游兴起、业态空间集聚化成为了市场所趋。随着市场与消费需求不断变化，新科技+文化IP不断创新，多处旅游新热点刷爆朋友圈，我们的夜游产品出现多元化的趋势，比如说有灯光节、船游、演艺等等。市场进入万物皆可沉浸的时代，“沉浸式”也成为了未来文旅发展的一大风口。我们再来回顾夜间经济整体的发展历程，从历程中分析因果。夜间经济起源于英国，当时英国为了改善其城市中心夜间空巢的现象，就提出增加下午6点到凌晨6点这个时间段的消费者体验，提升市民的生活品质。而国内最早则起源于广州，大概1981年，广州成为了全国夜间经济的起源中心，当时广州最有名的是夜排档，当时发展起来的这种夜市是国内最早的一种夜间经济业态。到2000年，当时城市建设已经比较成熟，夜间照明也能跟上。那夜间照明解决什么问题呢？第一是安全问题，首先解决功能型的亮化问题；其次，通过开展灯光节等夜间活动，聚集了夜市、夜娱等业态，丰富了夜间业态。到2019年，夜间经济发展达到峰值状态，加上国家积极推动文旅融合发展，于是出现了将文化艺术融于体验场景中的创新形式，逐步形成了如今的夜间经济发展状态。回归到夜间经济，我们已经总结了其发展的多种业态，那么解决的核心问题是什么呢？一是本地市民的夜间休闲需求，二是商旅客人的夜间游玩需求，由此催生了一些基本的夜游模式。第一种是夜景观光，像很多城市开展的城市灯光秀活动，这种城市亮化是比较普及的，还有夜景巴士、珠江夜游等；第二种是夜游演艺，如张艺谋、王潮歌等导演所制作的《印象刘三姐》，开启了夜游实景演出的先河，武汉知音号、光影秀等项目也属于夜游演艺；第三种是夜商圈模式，是将夜市、购物、体验、餐饮、娱乐等整合在商圈中的模式，如广州琶醍。第四种是节庆模式，是基于在地文化特色、民俗风情而形成的定期的主题化项目，如广州灯光节、里昂灯光节、自贡灯会、上海豫园新春游园会等都属于节庆模式；第五种是文娱休闲模式，包括了博物馆夜游，如故宫打造的灯光秀；第六种是艺术展览模式，如一些装置艺术秀，像日本Teamlab，它利用光影艺术去打造一些孩子们喜欢的空间场景。比如梵高艺术展，用数字化媒体的方式去呈现梵高的艺术绘画以及他生平故事，让游客可以身临其境，深入浅出地理解深奥的艺术；另外还有其他的夜游模式，比如荧光夜跑、夜间马拉松等活动项目。未来大家进入这些领域时，可以充分发挥想象力，通过跨界思维去解决游客体验问题。数字科技与文化创意结合之后可以产生巨大能量。一是在城市的公共空间里打造城市夜游；二是在我们的旅游景区里重塑城市魅力，提升景区的营收、改善产品效果。接下来我会通过案例来讲述文化与科技的融合赋能夜间经济的迭代历程。首先，1.0版本是广州科学城羊城新八景之一的“科城锦绣”情景空间秀项目。它通过文化、科技、艺术与生活的融合，重塑生活美学空间、科技体验空间、文化印象空间、创意娱乐空间四大主题空间，为观众带来活力四射的光影空间嘉年华，还原充满活力的城中之城。它也是大众节假日、粉丝应援日的打卡圣地。“科城锦绣”借助水域、墙体、广场等空间，形成一个立体多元的体验场景。如利用韩国三星电子总部大楼的楼体空间，将它变成一个夜间讲述故事的场景，并且外观设计成媒体建筑的设计，然后利用下沉广场制作一个与孩子互动的装置艺术，还活用水域空间，将其升级成为水舞声光秀的承载体。此外，“科城锦绣”项目创造性地将巨型屏幕变成互动空间，吸引了大量粉丝来应援，成为首个户外沉浸式应援基地。它还利用其空间、区位优势开设了求婚项目。这些项目因地制宜地融合了空间创意设计和植入创新业态,通过创新亮化场景来吸引人流聚集，正所谓人气带商气，商气带财气，运营的逻辑由此呈现。总结来说，1.0版本是对空间环境氛围的营造，让它亮起来，美起来，更多是利用原有的空间进行光影科技的升级打造。
其次，2.0版本是成都“锦江夜游”项目，它将锦江母亲河所承载的文化意象以光彩技术打造出文化体验沉浸场景，串连锦江沿线“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大主题场所，将体验场景转化为实际消费能力，引入现代新兴消费业态，成为了成都夜间旅游的新名片。锦江夜游以绿道规划为引擎，植入主题文化，让水系带动城市发展，在河道两岸加入创新业态，再进行微区介入和边界治疗，实现锦江在地文化体验与锦江绿道系统的完美融合。2.0版本主要是将在地文化与科技融合，提升游客体验，从而带动游客消费。最后，3.0版本是“姑苏八点半”项目，其中的“新姑苏繁华行”示范段将现代空间艺术与城市文化内核有机结合，重现了“姑苏繁华图”的盛景。“新姑苏繁华行”示范段位于苏州市姑苏区观前街街区，项目整体氛围设计突出苏式国潮概念，兼具时尚潮流感和品质感。通过串联“碧凤坊”“太监弄”“小公园”一线打造成行浸式夜游主题街区，将“夜show”“夜游”“夜食”“夜购”“夜娱”“夜宿”6大场景串联融合，线上线下联动推广，塑造属于姑苏的时尚夜生活城市品牌。3.0版本主要是深度挖掘在地文化内涵，再与时尚潮流结合，配以集聚式多元业态，同时引入数据系统，实现产品业态的更新迭代。总结来说，城市夜间经济的创新商业模式，是以智慧5G、转直播平台、多媒体声光电、实时交互等前沿科技为依托，打造“城市智慧夜游”创新数字流媒体平台。我们打通线上线下，通过线下体验+线上传播、线上裂变+线下服务、线上速度+线下温度，来联动节点场景，形成模块化、产品化无界运营，进而带动整个城市夜间经济的优化与提升。
当前景区发展中一个痛点就是同质化日趋严重。对此，我们一方面要延长游客停留时间，增加消费频次，激活夜晚的旅游消费；另一方面要创新消费业态，吸引新的游客，提升文旅资源的综合开发水平。这就要求我们要实现双重运营模式，兼顾白天和夜晚不同游客的需求，丰富景区的运营业态。而夜游场景的构建就是其中的关键。我们提了这样的思路：趣、奇、美、燃，即为游客制造游戏点、猎奇感、打卡点、秀演点，形成“行浸体验+游戏互动+文化场景”的景区夜游路径。由此我们形成了八大玩法：情景探险、叙事游戏、剧情解密、网红体验、真人演绎、光影交互、道具交互、实景游览。不同的项目则是这几个玩法的不同组合。我们希望通过这些玩法，为游客构建全新的社交体验，游客一方面可以沉浸式游玩，另一方面可以利用自媒体进行分享打卡，在无形中达到景区想要的营销效果。那在整体的流程规划中，主要有三个节点，分别是多功能游客中心、主题夜游空间和文创休闲集市。多功能游客中心主要解决游客的票务、换装和体验问题，主题夜游空间主要包含了观光项目、演艺项目和游客互动环节，文创休闲集市则是游客体验之后进行消费的场所，文创和美食就是消费的核心。下面我们通过几个案例来了解景区夜游的创新发展模式。首先是德天跨国瀑布景区的“奇妙· 夜德天”夜游项目。这个项目是通过文化与游戏结合的方式来呈现的，通过游进式的体验打破了以故事表演的方式观看夜游，强调游客与空间互动关联。它让游客穿越光影，在移步易景的冒险中感受自己与当下世界的奇妙关联。我们根据当地传统文化元素去设置了一些IP和角色，串联起一些情节和任务，增强游客的体验和互动性。第二个是沉浸式旅游演艺项目“茅台·《天酿》”。它以演绎茅台千年酱香文化为主题，采用声、光、电、全息投影等现代高科技来演绎以酒为媒的传奇故事，通过视觉、嗅觉、听觉等360度沉浸式体验酱香酒古法酿造过程，同时它将酿酒过程与人生百味相呼应，真正起到跌宕人心的效果。我们做任何项目前都要形成一个思考逻辑，从策划、设计、施工再到运营，这并不是一个僵硬的链条式逻辑，而是要求我们在运营前必须进行闭环的思考。其次，我们做文旅项目是希望有足够的人流量，通过文化主题化和主题情景化把它转化为现金流。比如《只有河南·戏剧幻城》项目，它先挖掘在地文化，将其进行主题化，再建造创新型消费场景。而作为文旅项目，其业态空间组合的优化离不开公共聚集空间、文化体验空间、旅游休闲空间、商业消费空间的打造。城市夜间经济项目的建设包括基础夜景的打造、文化景观的构建、场景体验、实时交互、文化消费，以及线上线下结合营销六大方面；而景区夜间经济项目的打造，则包括轻夜游的场景体验、运动康养、研学的项目以及互联网营销等方面。我们在判断一个夜游项目能否成功落地时，可以从选址与转化、竞争与选择、消费与需求、内容与业态、渠道与营销、投资与收益这六个要素来思考。第一个，选址与转化，我们选择夜游项目，一定是要选有游客基础的地方。比如我们在《天酿》项目中选择茅台，是因为它每年有较为庞大的酒商数量基础。这同样是影响运营盈亏平衡重要因素。第二个，竞争与选择，我们的项目与其他城市打造的产品是否会形成竞争？我们如何抢占原有市场或是打开新的市场？第三个，消费与需求，我们要精准化定位顾客的消费需求和偏好，才能抓住市场的动向。第四个，渠道与营销，比如《只有河南·戏剧幻城》这个项目，在开业前基本上就为整个文旅业界所知了，可见它的营销是做得非常好的。所以光有好内容还不够，我们还必须要让人知道。营销涉及到的一些渠道、新媒体平台也是非常重要的，它能帮助产品迅速扩大影响力。第五个，内容与业态，就是游客的体验、产品的业态。产品内容本身必须足够吸引消费者。第六个，投资与收益，即考虑投入与产出比，除了门票收入外还需要考虑投资回报的多元性，还有对周边消费业态的带动作用。
学员们积极参与课堂互动，分享了于8月15日进行的琶醍调研过程中的心得体会。其中，夜游科技组学员陈银旋从建筑格局、区位转化、消费需求、内容业态、营销渠道五个方面分析了琶醍夜游的独特之处。同时，夜游科技组学员吴伟勋结合课堂所学的知识和前期的了解，从核心内容、园区反响、效益价值等维度对《只有河南·戏剧幻城》项目进行分析。
▲陈银旋分享
▲吴伟勋分享
暨南大学大三学生 陈银旋冬丽老师的课程呈现方式和内容都很有趣。她将方法论与实际案例相结合，用多个实景视频让我加深了对夜游项目的理解和认识。每一帧具有震撼力的画面都能引发我对夜游项目的思考。从前我对科技怀有抵触情绪，认为科技会扭曲和误解传统文化。但是在加入夜游科技组和冬丽老师进行深入交流后，我发现原来科技并非与文化相对立。反之，科技是承载、挖掘、表达文化的工具，搭建起文化与生活链接的桥梁。
广东财经大学大二学生 周君茗在上冬丽老师的课程之前，我对夜游经济的了解有限，但也很好奇文旅夜游的发展。以往，我认为夜游经济的典型代表灯光秀只是照耀城市或是吸引市民出游的一种方式，并未思考其背后的经济价值。听完冬丽总的授课，我了解到夜游经济生态化、精细化、迭代化的发展趋势，部分城市能将科技与文旅相互融合，趋合当代消费主体的习惯，做出了一定的成绩。“姑苏八点半”和“只有河南”两个案例代表了苏式国潮和“河南限量”的创新模式，其背后巧妙绝伦的空间创意和业态创新让人“一见钟情”。夜游科技将其中的景、技、人串联成新的风景，我方感慨夜游经济还有这样一面。科技紧紧联接着文化，可谓说文化作骨、旅游成衣、夜空为幕。夜游经济在满足游客情感需要的同时，还具有文化认同、个性表达、社交属性的特点，展现着独特的魅力。
暨南大学大三学生 许立伟我在冬丽老师的课堂上受益匪浅。之前我虽然收集过姑苏八点半的案例资料，但仅仅停留在数据表面，没能深入分析。通过冬丽老师讲述姑苏八点半项目的前期创意策划、中期打磨、后期成型的过程，我打开了一个全新的视角。我发现决定一个夜游项目成功与否的最大因素在于它的文化内涵，综合融入文态和业态后，夜游项目才会完整。就如只有河南项目中极力强调文化认同感，当游客认同产品文化时，才能为产品买单。
广东文旅兴趣营
以“扎根产业”、“多维实操”、“价值共创”、“价值延伸”为特色，旨在发掘、聚拢高校青年文旅人才。第二期兴趣营期间，每个小组围绕深度报道、产融、博物馆文创、非遗、夜游等主题进行课程学习，在导师的指导下展开专题产业研究，策划、组织、落地细分领域产业实践活动。
广东省旅游协会投融资专业委员会是在广东省文化和旅游厅的指导、支持下，由广东省旅游协会和南方文化产权交易所牵头发起的专业文旅投融服务机构，是广东推动文旅金融发展的重要市场平台和抓手，是省文化和旅游产业投融资体系的重要组成部分。目前专委会已推出“广东文旅人”“项目深调研”“细说文旅”“地方产业观察”“文旅好内容”“大咖说”和“深漫游”七大原创性内容栏目。我们将全面聚焦文旅产业投融资，为业界带来专业、务实、深度的资讯、信息、资金和合作机遇，敬请持续关注。▲